新冠肺炎持续影（yǐng）响（xiǎng）下（xià），零售行业如（rú）何自求度过（guò）危机？

疫情期间，为了减少病毒在人与（yǔ）人之间的传播，人们主（zhǔ）动在（zài）家隔离，线（xiàn）下零售店（diàn）纷（fēn）纷关闭，往（wǎng）昔热（rè）闹的商超、购物（wù）中（zhōng）心也（yě）变得门（mén）可（kě）罗雀，零售业遭受（shòu）了巨大的损失。如今，该行业（yè）正面临哪些严峻挑战？在自救过程中，小型企业和大中型企业分别应采（cǎi）取哪些策略？美（měi）特斯邦威原（yuán）董事总裁王泉庚（EMBA 2004）曾在服装零售行业浸淫（yín）多年，他结合（hé）自身的（de）实战经验（yàn），对（duì）这些关键问题予以了解答。

此次突如其来的新冠肺炎疫情（qíng）对（duì）众多行业产生了广（guǎng）泛（fàn）而显著的（de）影响，尤（yóu）其以酒店、餐（cān）饮、旅游、零售等行业首（shǒu）当其（qí）冲。我（wǒ）曾（céng）在服（fú）装零售行业工（gōng）作多年，所以主要谈零售业的生存策略。考虑到（dào）企业的体量和发展阶段不同，应（yīng）对之道（dào）应有（yǒu）所差异，所以在具体探讨时（shí），我（wǒ）对小型企（qǐ）业和大中型企业的应（yīng）对措施进行了严格区分。

零售业当前面临三（sān）大挑战

疫（yì）情期间，零售业（yè）主（zhǔ）要面临着三（sān）个（gè）挑战（zhàn）。

第一，销售大幅下降。疫情期间，消费（fèi）者大都自主在家隔离，消费频次骤降（jiàng），加之大量线下门店关闭，导致企业的销售大幅度（dù）下滑。

第二，负现金流压力。企业无（wú）稳定的销售收入，但每天都会产生（shēng）人工与（yǔ）租金成本，导（dǎo）致负现金（jīn）流运（yùn）转，面临巨大压力。

第三，复工困难（nán）。一（yī）些零（líng）售店铺、工厂（chǎng）、物流等尚未全面复工。

行业（yè）何（hé）时才能摆脱疫情影响，重新回到发展正轨？有专业人（rén）士根（gēn）据历史上的疫情周期，对国内新（xīn）冠肺（fèi）炎疫情的未来趋（qū）势进行了预测（cè），认（rèn）为2019年（nián）11月至（zhì）2020年2月底是（shì）“疫（yì）情爆发期”，3月至5月底是“疫情消退期”，6月初直至年底将进入疫情后的“全面恢复期（qī）”。从现在（zài）的情况来看，部分企（qǐ）业已经陆续复工，政府和企业都（dōu）努力在疫情防控和（hé）恢复生（shēng）产之（zhī）间取得平（píng）衡。对企业而言，如（rú）何安（ān）全复工并平稳度过当前的困（kùn）难时期，是一（yī）个很大的考验。

小型（xíng）零售企业生存（cún）策略

此次疫（yì）情对小微（wēi）企业的冲击尤为猛烈。2月初（chū），来自（zì）清华、北大的学者联（lián）合调研了995家中小（xiǎo）企业，发现有34%的企业（yè）账（zhàng）面现金只能（néng）维持1个月，33.1%的企业（yè）可（kě）以维持2个月，17.9%的企业（yè）可（kě）以维持3个月。也就是（shì）说，85%的企业账面现金熬不过3个月。

如何度过（guò）负（fù）现（xiàn）金流（liú）危机？在接受调研时，22.4%的（de）企业计划减员降薪，21.2%的企（qǐ）业准备贷款，16.2%的（de）企业选（xuǎn）择停产歇业，13.6%的企业股东选（xuǎn）择自己（jǐ）增资，还有10.2%的企业（yè）选择（zé）民（mín）间（jiān）借贷。部分企业则表示会采用多种途径，以度过（guò）现金流（liú）危机。

小型企业如何缓解现金（jīn）流危机？我认为可从三个方面入手。

第一，减少不必要的开支，控制现金流支出。如降低采购目标，减少新采购货款支出；自下而（ér）上自愿协商降薪（xīn），共（gòng）同克（kè）服困难；降低租金，关闭亏损（sǔn）店铺（pù）；减（jiǎn）少不能产生直接收入（rù）的广告与营销（xiāo）推广费用；根（gēn）据各（gè）地（dì）政策，申请延迟还贷及税费减免支持等。若（ruò）实（shí）在难（nán）以自救，可暂时（shí）停产歇业。

第（dì）二，处理存货，增加现金流入。库存占（zhàn）用大量现金，且每天都在贬值，企业（yè）要尽最大努力通过（guò）各种（zhǒng）渠道（dào）卖（mài）出存货（huò），回笼现金。拿服装零售（shòu）行业来说，可全员营销（xiāo），转至线上销售，或（huò）卖（mài）给缺货的电商折（shé）扣促销。2019秋冬积压库存及时处理，2020春（chūn）装及时上市线上销售。

第三，增加融资渠道，补充现金流（liú）。企业可通过银行借贷、股东融资、民间借贷（dài）、员工入股等各种方式，增加现金存量。

除了保证现金流（liú），根据对疫情（qíng）未来趋势（shì）的预（yù）判，我认（rèn）为（wéi）企业可分为三个阶段来展开自救。

第（dì）一阶段（当（dāng）前-3月底）：政府开始（shǐ）实行（háng）分（fèn）区、分（fèn）级政策，在做好安（ān）全防范的（de）同时恢复生产经营，但市场整体趋势依（yī）然较为惨（cǎn）淡。小企业要做（zuò）好三件（jiàn）事：一（yī）、安全复工（gōng），恢复经（jīng）营与生产；二、降低一切不必要（yào）的成本，向上游争取支持；三、用各种方式处理库存（cún），回笼资金。

第二阶段（4-6月）：市场进入疫后消化期，大家开始消化疫情（qíng）所带来（lái）的（de）恐（kǒng）慌心理，部分企业恢复招工，但整体消（xiāo）费依（yī）然疲软（ruǎn）。小企业要（yào）继续清仓存货，对新（xīn）品进行快速补货，做好（hǎo）下（xià）半年的（de）产品开发，并努（nǔ）力拓展（zhǎn）线上渠道。

第（dì）三阶段（7-12月）：政（zhèng）府投资、银根（gēn）宽松（sōng）等利好较多，市场消费回暖，旅游、电影、餐饮等行业或出现报复性消（xiāo）费。小企业要保证秋冬（dōng）需求产（chǎn）品的（de）供应，快速补货以（yǐ）满足市场的（de）需求，并全面推（tuī）广数字化战略。

大中型零售（shòu）企业生存策（cè）略

大（dà）中型企业的抗风险能力（lì）比小企业强。面对（duì）疫情，其采用的策（cè）略和（hé）小企业有所不（bú）同（tóng）。

清华经管学院的学者2月份对212家大（dà）中型民营企业（其中（zhōng）有114家（jiā）上市公司）展开（kāi）了调研，发现（xiàn）疫（yì）情对它们的影（yǐng）响（xiǎng）主要是限制开工（56.1%）、订（dìng）单下降（42.0%）、人工（gōng）成（chéng）本负担过重（29.7%），其次（cì）才（cái）是资金短缺、供应链（liàn）中断、人员（yuán）不足、固定成本负（fù）担过重、信用和债务危机等风险。

该（gāi）调研还发现，不同规（guī）模的企业（yè）采取的（de）应对措（cuò）施不同。营收规模越大的企业，开拓市场、开发新业务的（de）动（dòng）机越（yuè）强。资产规模在（zài）20亿（yì）元（yuán）以上的大中型企业在（zài）摸索应（yīng）对策略（luè）时（shí），70%会选择关注（zhù）员工，38%会选择加（jiā）大开拓与创新，35%会选（xuǎn）择压缩成本。

面对（duì）疫情，大中型企业可采取哪些举措呢？我认为可从几个（gè）方面展开。

第一，激发员工信（xìn）心，明确方向，践行价值观。大中型企业的情况和小型企业不太（tài）一样。小型企业（yè）面临着现金（jīn）流的生（shēng）死（sǐ）考（kǎo）验，有些（xiē）企业（yè）为了活下（xià）去，只能减员降薪。但（dàn）是，人力既是成本，也是企业的（de）宝（bǎo）贵资（zī）源。疫情之下，员工（gōng）们本来就（jiù）恐慌（huāng）不安（ān），如（rú）果不是（shì）员工自愿，公司从上到下硬性裁员降薪将会（huì）打（dǎ）击士气，造成更大的（de）恐慌。优秀（xiù）人（rén）才（cái）可能会流向竞争（zhēng）对手，树倒猢（hú）狲散（sàn），企业就更不（bú）可（kě）能度过危机（jī）了。

例如，疫情期间，林（lín）清轩品牌创始人（rén）孙来（lái）春在线（xiàn）下337家门店大部分关门、业绩下滑（huá）90%以上的情况下，写下《至暗时刻（kè）的一（yī）封信》发给全体员工（gōng），表达了对（duì）员工的关爱，明确了（le）全员（yuán）营销、全面线上营销的方向（xiàng），激发了（le）员工的信（xìn）心和斗志（zhì），最（zuì）终企业得以起死回生。

第二，加（jiā）大开源力度，创新业务模式。这里的“开（kāi）源”包（bāo）括客户开源、渠道开源和产品开（kāi）源。

客户开源（yuán）：企业（yè）要（yào）推进社群营销，提升用（yòng）户黏性与复购率，开辟（pì）新客户。例如，服装（zhuāng）品牌如茵曼有（yǒu）600多家（jiā）线下门店，疫情期间90%都闭店了。于是，企业紧急调（diào）整，采取了“社（shè）群营销（xiāo）为（wéi）主，实（shí）体店为辅”的策略，让门店店主在微信朋友圈、微信群和用户沟通（tōng），每半小时推出一（yī）次特定商品。最终，“茵（yīn）曼微（wēi）店（diàn）”小程序的日销成功（gōng）突破百万（wàn）元。

渠道开源（yuán）：企业需从上至（zhì）下全员营销（xiāo），拓（tuò）展线上新型（xíng）渠道（dào）业务，推动数字化转（zhuǎn）型。例如，安踏发（fā）动全员线上（shàng）销售，从总裁由上至下，人人开微店；美特斯邦威、巴拉巴拉等企业（yè）的每个（gè）员工，都在朋友圈发产品海报。

产品开源（yuán）：企（qǐ）业要（yào）通（tōng）过大数（shù）据分析来洞察客户需求，重视（shì）研发创新。拿服装行业为例，一方面（miàn）线（xiàn）下店铺库存积压（yā），另一方（fāng）面电商企业（yè）缺货（huò），因此可横向（xiàng）合作。2020年春季新（xīn）品可以整合到（dào）秋（qiū）季，而夏季商品生产跟不（bú）上（shàng）的暂时不生产（chǎn），秋冬季产品可延伸（shēn）成适合疫情后消费的成长（zhǎng）性品类（lèi）。

第三，减（jiǎn）少（shǎo）开支，压缩（suō）成本。2019年，由于经济增速下行，很多企业已经开始感到日（rì）子很难过。疫情冲击更使得（dé）情况雪上（shàng）加霜，企业未来面临的挑战和不确定性会更（gèng）大。目（mù）前很（hěn）多大中型企（qǐ）业项（xiàng）目繁多、组织臃肿、人员冗余、效率低下、资金浪（làng）费等（děng）情况比较严（yán）重，非常有必要进行瘦身，以减少开支、压缩成本。总经理和财务总监要紧急牵头，制定出当下的（de）成（chéng）本费用（yòng）控制计（jì）划和（hé）关键任务，明细到具（jù）体项目（mù），按（àn）周、日、负责人等推动执行到位。

第四，增加融资，提高现金储（chǔ）备。在清华大学调研的212家大中型企业中（zhōng），现金流可维持（chí）6个（gè）月以上（shàng）的占42.0%，可持（chí）续3-6个月的占34.9%，合计（jì）超（chāo）七成，可见现金流并（bìng）不是大中型企业最突出的问题。但不可忽视的是，仍有23.1%的企业现（xiàn）金（jīn）流将在3个月内（nèi）枯竭。现金储备最少要能保证企业平稳运（yùn）行3-6个月，出于（yú）安全起见，这一标准可提高到6-12个月。

第五（wǔ），调整年度经营计（jì）划，复盘优化企业战略。由于受疫情影响，企业去年所做的2020年度经营计划和（hé）预算基本（běn）宣告无（wú）效，要（yào）马上重新复（fù）盘，系统性调整（zhěng）年度经营策（cè）略、经营计划与人（rén）、财（cái）、物和时间资源的配置（zhì）。具体（tǐ）而言，需在（zài）以下方面进行复（fù）盘和重新规划。

重新预测销售收（shōu）入。销（xiāo）售部门（mén）要重（chóng）新预测店铺（pù）每月（yuè）的（de）销售，主要（yào）是预测疫情对3-6月的（de）直接影响以及7-12月的间接影响，从而重新设定店铺拓展目标。目前来看，一（yī）季度销售直接受创，二季度销售可能惨淡，三季度销售有望回升。

重新预测净利润与现金流。财（cái）务部门根（gēn）据销售（shòu）部门的收（shōu）入测算（suàn）每月的硬（yìng）性成本支出，得出净利（lì）润，进一步测出净现金流。根据预测结果，总经理牵头（tóu）与核心高管讨论，设（shè）定（dìng）疫情期间与全年的净利（lì）润（rùn）、净现金流目标（biāo）。很多（duō）领导者不喜欢（huān）看财务数据，但现在一（yī）定（dìng）要学会细（xì）看财务损（sǔn）益表、现金流（liú）量表和资产负债表，这样（yàng）提出的（de）措施才能精准有（yǒu）效。

重新复盘制定（dìng）年度（dù）经营策略与经营计划。企业根据年度净利润（rùn）、净现金流目标（biāo），倒推年（nián）度业务计划。总经（jīng）理牵头指挥各部门负（fù）责人，协同复盘年度经营策（cè）略、年度经营计（jì）划（现有店铺零售（shòu）计划、新开店铺（pù）计划、商品开发（fā）与采购计划、营销推（tuī）广计划）、绩效考核计划。

复盘优化未（wèi）来3-5年（nián）的战略。总经理和战略部门要密（mì）切关（guān）注（zhù）疫情变化。大型企业还（hái）要思考集团业务组合的战（zhàn）略取舍（shě），做好未来战略（luè）布局（jú）系统（tǒng）性风险的风控。对扭（niǔ）亏无望、没有未来战略价值的项目关停并（bìng）转（zhuǎn），长期布局好（hǎo）“战略（luè）三层面”（巩固和拓（tuò）展（zhǎn）核心业务；建立新（xīn）兴业务（wù）；创造候选业（yè）务）的（de）发展节奏。

到了现阶段，我们基本（běn）可以判定，疫情对经济的影响（xiǎng）是（shì）短期、阶段性的，而非系（xì）统性、结构性的。企业（yè）一定要有积（jī）极的心态，采用上述手段展（zhǎn）开自救，以（yǐ）应（yīng）对外部的不（bú）确定性（xìng）。只要（yào）对未来（lái）始终抱有信心与希望，就一定（dìng）能迎来最终的春暖花开。